小红书“踢”进世界杯!喊你来跟世界名帅一起聊球

世界杯已经在卡塔尔激情开踢,而就在几个月之前,MT的小伙伴们接到了小红书客户要做世界杯的brief,一开始公司里的新老球迷们都非常兴奋,但兴奋不过一秒就满脸问号:

公司的直男球迷们立马下载小红书,刷了N篇运动标签的笔记,跟客户反复沟通,终于发了小红书得天独厚的优势——大量的UGC为基础的平台生态,轻松友好、包容多元的社区氛围。

灵感就像一记世界波击中我们,小红书的这个优势结合世界杯,不就等于每个球迷都会做的事情———聊球嘛!就它了!

冷静下来继续思考,相对于其他平台,小红书更友好包容的氛围也会为广大球迷们打造一个有梗有料的聊球平台。

确定了聊球的大方向后,另一个问题摆在我们面前:如何同时调动专业球迷和泛球迷的积极性,让大家都能在小红书畅聊呢?在球迷同事的激情演说与非球迷同事的一脸迷茫下,在没日没脑爆后锁定了一个宝藏群体———足球教练!

如果让这些在球迷心中非常专业又十分神秘的豪门主帅们,带着最有料的观点来到小红书,跟大家一起聊球,这想想就……不可能嘛!但球迷朋友们就是想去试试这不可能完成的任务!

有了目标,首要就是定下主帅的阵容,于是会议室成为了球迷们的许愿池,一个个只能在电子屏幕中的人名被说出来,最后在我们和客户(主要是客户的功劳)的努力下,敲定了最终的小红书主帅天团大名单:狂人-穆里尼奥、西装匪帅-西蒙尼、齐玄宗-齐达内。

要把这三个性格迥异的名帅放进15秒TVC也不是一件容易的事,我们着手研究三个主帅的性格特点、战术特色、职业生涯等,挖出了三位主帅的前世今生,脑爆了无数脚本,跟客户提案,等待主帅团队的审核,然后重复这个过程,继续发想,继续提案,继续等待漫长的审核。

在这过程中也让球迷同事不禁感叹,本来以为已经很了解这几位大佬了,真正交流下来,咋跟我想的不一样呢?甚至我们还在过程中遇到了不少惊喜,比如穆帅,本以为他是那个桀骜不驯的切尔西大巴司机,没想到在过程中他亲自下凡与我们沟通对自己的台词给出意见,解释自己的战术理念——别瞎说!我那是摆大巴吗?我是为了施压寻找机会,我其实是进攻派教练!

在经过不知道多少天的欧洲时间与北京时间并行(24hr)的脚本沟通后,终于迎来了拍片的日子!因为某些原因,我们无法去到现场拍摄,整个过程都是线上云监,见不到心目中的偶像,实在是让人失望!但是即使是云监,隔着屏幕都抵挡不住三位主帅的魅力啊!真的好帅好霸气好有气质啊!作为一个球迷,突然有点明白饭圈文化了怎么回事?毕竟这三位是直男都直呼我可以的狠角色啊!就在这疲惫又兴奋的过程中,后知后觉地完成了TVC的制作。

这支态度观点 TVC在咪咕世界杯直播中场休息时播放,利用这个球迷最有讨论欲望的时间点,承接真实的比赛状况,并配合中场由解说员带出三位主帅的观点,传达“上小红书,和世界名帅一起聊球”的核心概念。

15s的TVC看得不过瘾?观点海报,安排!当时听到客户说名帅团队会亲自筛选文案,还有点小激动!我们从全网精心挖掘了几百句网友对这几位名帅的评论(玩梗),积极给三位主帅科普我国球迷对于他们的热梗,在他们的理解和配合下(删掉了不少)才造就了这些创意海报。

世界杯期间在不同平台投放海报广告,在国内球迷的评论簇拥下,展示出三位主帅的专业观点,把球迷引流到小红书平台参与聊球。

这些足坛大牌可不能“浪费”了,入驻小红书后他们还带来了非常丰富的观点内容,包括官宣入驻视频、世界杯预测、直播互动等各种social content,直接让各类球迷们嗨爆了,迫不及待每天都刷小红书。

除了这三位大咖,小红书还邀请了全网最有梗的大英帝星———林皇林加德入驻,更有曼联名宿加里内维尔、国内著名教练谢晖一同加入,在世界杯期间直接引爆小红书的聊球气氛。

小红书还为球迷特别推出【球评大会】。你可以参与答题竞猜,为支持的球队/球星加油打call;还可以看到各位足球名宿的热门观点,也可以参与实时热聊,这里的每个立场都有主场,每天小红书的官方运动薯还会从网友的笔记里选出聊球金句 ,做成金句海报吸引更多人主动参与互动聊球。

小红书还联合13个城市的46家酒吧,只要在站内支持小红队(比利时、西班牙、瑞士、丹麦),去到线下合作的精酿酒吧,就有机会获得小红书请你喝的免费精酿。利用小红书独特的种草方式推广酒吧,同时利用酒吧宣传引流到小红书,形成线上线下闭环营销链路。

为了方便大家线下看球打卡,我们也列举了一些合作酒吧的地址,快叫上小伙伴们一起喝着精酿,为小红队加油助威吧!

通过这次世界杯营销活动,小红书创造了大量的聊球UGC内容,放大了平台本身的优势,成功建立起聊球的品牌心智,提升了小红书足球讨论的认知度。同时扩大了世界杯话题的可能性,不管你是专业真球迷,还是想要追世界杯热点,都可以在小红书上互动畅聊,大家在世界杯期间自然就能聊到一起了。

虽然这次世界杯项目因为各种原因,只能线上沟通云监片,我们顶着熊猫眼在国内过着欧洲时间,但这次有机会跟几位世界名帅合作也算是追星成功,感觉也变相参与了卡塔尔世界杯,MT的小伙伴们累并快乐着。

世界杯,几乎所有品牌的营销必争之地。以精致小资作为主要印象的小红书,也想借助2022年世界杯大事件,建立聊球就来小红书的品牌心智,吸引更多足球爱好者来到小红书,提升小红书足球讨论的认知度。

通过对小红书运动标签类笔记进行深度分析,并和客户反复沟通,我们发现了小红书得天独厚的优势——大量的UGC为基础的平台生态,轻松友好、包容多元的社区氛围。灵感就像一记世界波击中我们,小红书的这个优势结合世界杯,不就等于每个球迷都会做的事情———聊球!通过深入思考,相对于其他平台,小红书更友好包容的氛围也会为广大球迷们打造一个有梗有料的聊球平台。我们因此确定了以聊球作为策略的大方向。

世界杯期间众多品牌都将营销集中在球员身上,虽然可以短期唤起球迷关注,却缺少一些深度专业的内容讨论,通过深挖我们发掘了真正引起用户聊球的关键点:足球教练,这些在球迷心中非常专业又十分神秘的豪门主帅,可以带着最有料的观点入驻小红书,跟球迷用户一起聊球!品牌另辟蹊径携手多位国际足球名帅拍摄态度TVC,通过不同的观点表达,营造小红书多元的聊球氛围,号召足球爱好者上小红书,跟世界名帅一起热聊世界杯。同时,品牌在线上设立【球评大会】专题页并制作丰富多元的互动与竞猜内容,并在线下与多家城市酒吧合作,推出【干一杯,世界杯】支持小红队(红色球衣球队)赢免费精酿的活动,打造线上线下活动闭环。

通过这次世界杯营销活动,小红书也收获颇丰:23亿+的线亿+的衍生线万+的新增话题笔记。小红书另辟蹊径的方式成功创造了大量的聊球UGC内容,放大了平台本身的优势,也成功建立了可以在小红书聊球的品牌心智,有效打开了球迷圈层的新粉丝入驻,提升了小红书足球讨论的认知度。同时,不同圈层的交融也扩大了世界杯话题的可能性,无论你是专业的球迷,还是对足球只是略懂一二,都可以在小红书上发言畅聊,大家在世界杯期间自然就聊到一起了。

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